What is the true demand

在商业世界中，“需求”是核心驱动力。那么，什么是才是真正的需求？本文尝试总结自己当下所理解的需求。以更好地与用户交流对话，重放用户场景，识别到真实需求，进而做正确的事情。

一、真需求的定义

真需求是用户基于人性本能、场景痛点和价值实现产生的刚性诉求，具有以下特征：

• 真实存在性：源于用户实际的困境（如寒冷中的取暖需求）；
• 强动机驱动：用户主动寻求解决方案（如雨天打车的迫切性）；
• 动态演化性：随技术、文化、环境变化而调整，符合当下的时代背景（如移动支付重构消费习惯）。

二、真需求的三个价值

根据梁宁的产品价值公式，产品的价值由功能价值、情绪价值和投资价值组成。我们从这三个维度展开。

1. 功能价值：解决基础问题

• 核心在于：效率提升与成本优化
• 原材料/劳动力模型（如农产品）
• 专利/IP模型（如高通芯片）
• 平台供应链模型（如SHEIN通过数字化重构服装供应链）
• 基础设施模型（如亚马逊打造的云端基础设施）。、
• 任何一个品类，基础款一定是最大公约数，如何简单到无法超越？

2. 情绪价值：满足情感共鸣

• 通过生理唤起、认知标记和心理账户触发用户的情感共鸣。
• 张小龙曾提到，好的产品体验是爽，是好玩。爽，胜过功能
• 乔布斯强调，产品是技术和艺术的结合
• 梁宁说，一个好的产品，一定是美的
• 如茅台通过“彰显性”满足社交身份认同。如LV通过“别人羡慕的心情”构建奢侈品共识
• “爱因斯坦的脑子”：Z世代为“花钱买乐子”的心理账户付费，本质是为情绪体验买单。

3. 资产价值：提供长期投资属性，可持续变现

• 需具备可交易性和共识性，形成二手市场或专门市场。
• 钻石的百年共识：戴比尔斯通过把钻石与“永恒的爱情”进行锚定，借助现代广告和营销技术，成功向大众植入了一个社会共识：钻石是爱情信物。奢侈品的价值核心是无形之物,是理念、审美、原创性、专利这些非物质的东西
• 可口可乐：百年间通过广告、社会事件（如二战士兵优惠）构建“快乐”共识，成为文化符号。

三、真需求的识别方法

1. 角色-场景-流程分析法

角色：区分用户身份差异

• 如企业高管与大学生对手机的需求不同
• 脑白金，使用者和买单者的差异，在功能需要的基础上，抓住“送礼焦虑”的真需求，通过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”营销策略精准匹配用户需求；
• 面对90年代的网民，记不住网站地址，作为网管的李兴平创建了极简的导航网站hao123

场景：还原真实使用环境，了解用户在具体场景中的行为和痛点

• 支付宝早期AA收款因操作复杂而失败；
• 腾讯OICQ识别到好友关系的离线保存需求，推出国内第一个云服务软件，建立先发优势，即QQ前身；
• 滴滴源起于“下雨天打车难”问题

流程：验证关键路径可行性

1. 用户需要完成什么任务（第一性原理）
   • 过去的汽车绑定在“四个轮子加两张沙发”，但埃隆·马斯克认为,交通系统的第一性是“速度与安全”。他认为,交通系统的核心目标是尽可能快速、安全、高效地将人们从一个地方移动到另一个地方。
2. 用户是否在寻找解决方案，如何减少完成该任务的步骤，如ETC收费模式
3. 用户接下来要完成什么任务
   • 建立更多的泛连接，如酒店的自助终端，入住后，可推荐第二天的航班
   • Iphone 通过软硬件系统，大幅完善了电子邮件、网页浏览、视频通话、音乐播放器，成为终端的集大成者，将手机终端打造为人类器官的延伸

工具：KANO模型，区分基本需求与兴奋需求，找到惊喜点，并融入生活

2. 马斯洛需求层次映射

总结

价值源自需求，因为被需要，所以有价值。从解决最基本的功能问题开始，到满足情感共鸣，可持续变现，提供长期的投资价值。在这过程中与客户/市场达成共识，进而获得成交与关系，让美的事物得以持续。

参考文献

1. 梁宁. 真需求.
2. 王诗沐. 幕后产品.
3. 张小龙. 微信背后的产品观.
4. Marty Cagan. 启示录：打造用户喜爱的产品.
5. Rob Fitzpatrick, The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you
6. 林军, 胡喆. 沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者
7. 丹尼斯·J.哈普特利. 打造真正的新产品